老字号企业跨界“滑铁卢”因何频发？

　　近日，冠生园与美加净联合推出“大白兔”润唇膏。产品上线不到半秒钟，900组“大白兔”润唇膏就被“情怀党”们一抢而空。

　　老字号企业“墙外开花”，“大白兔”所属的冠生园并不是头一个。但并不是每一次“跨界”都能让企业在熟悉的领域之外站稳脚跟。今年9月，调味酱品牌“老干妈”推出定制卫衣，引来公众叫好，然而随后却迎来了“叫好不叫座”的尴尬，甚至还爆出涉嫌抄袭设计的丑闻，让多年来“零差评”的老干妈蒙尘。比初试水便惨淡收场的老干妈更甚，零食“辣条”所属企业卫龙，近年来多次发力品牌营销：“牵手”海马汽车，发起“强动力辣体验”活动；推出《卫龙霸业》手游，打造“卫龙”IP形象……每一次成功的品牌营销都让卫龙辣条瞬时热度高涨，但势头过去后，重口味、营养严重不均衡的辣条依然难以在重视健康的现代社会得以畅销，多次被曝卫生抽检不合格更是让其品牌声誉雪上加霜。也许卫龙的跨界比任何企业都成功，但过于注重跨界营销，丢了自己的“大本营”，未免舍本逐末。

　　跨界“滑铁卢”因何频发？笔者认为，缺乏技术底蕴、盲目凭借人气“跨界”，难以在新领域站稳脚跟，反而消耗了多年踏实努力积累的商誉，是费力不讨好的根本原因。回顾跨界成功的典范，要么是在本领域积累深厚，要么是在新领域早已做好技术布局。家喻户晓的长篇科普动画片《海尔兄弟》，正是家电企业海尔集团为宣传其电器品牌而投资拍摄的。同时，海尔集团不断积累专利，2017年更是勇夺1项中国专利金奖、2项中国外观设计金奖。让人信任并追捧海尔品牌的不是一部动画片，而是海尔在本领域始终坚守的质量保证。老牌药企片仔癀，近年来发力美妆和保健产业，在所涉领域均有完善的专利布局，利用这些跨界专利产品带来的高额收益，片仔癀早已脱离了“一片退癀”的“神药”传说，而是以新姿态吸引更多的消费者。

　　“大白兔”会像老干妈和卫龙一样，引人以情怀，却授人以失望，还是像海尔集团和片仔癀一样，在新领域打出一片天？冠生园在自己的网店上称，此款润唇膏系该公司与家化企业老字号美加净合作，以食品级植物精华，经过特别调香，在深层滋润双唇的同时保持大白兔奶糖的经典味道。美加净多年来一直以配方稳定、技术过硬著称，其母公司上海家化拥有专利1000余件。希望“大白兔”润唇膏能在靠“童年的味道”吸引消费者的同时，确保达到宣传中的技术与品质，不靠“网红脸”吃“青春饭”，让品质长久，才能让情怀永传。（作者：琳珊）