IP客正在对论坛进行视频直播 张海志/摄
在日前举办的2018中国国际商标品牌节上，有这样一组数据格外引人注目：在全球最具价值品牌排行榜100强中，中国的上榜品牌已经从2012年的1家增加到2017年的13家，品牌价值增长了937%。中国商标品牌研究院通过对沪深上市公司品牌的研究表明，2017年沪深上市公司商标品牌价值“百强”企业的商标品牌价值总额接近4万亿元，占“百强”上市公司市值总和的19%，商标品牌价值已成为上市公司的重要价值组成部分。
“品牌是企业乃至国家综合竞争力的体现，随着我国商标品牌战略不断深入实施，知识产权保护力度持续加强，营商环境进一步优化，为品牌经济的发展提供了强劲的动力。”在本届商标品牌节期间举行的商标品牌价值评价论坛上，国家知识产权局商标局有关负责人介绍，近年来，商标局着力加快建设现代化的商标注册体系，建立了更加严格的市场监管体系，构建起企业自主、市场主导、政府推动、行业促进和社会参与的行业品牌新格局，推动中国产品向中国品牌的转变，促进了经济社会的持续发展。
品牌经济 一枝独秀
“延安苹果品牌价值69.5819亿元、洛川苹果品牌价值69.0471亿元……”在商标品牌价值评价论坛现场，延安市工商行政管理局局长屈志芳向广大与会者介绍着产自延安的的地理标志商标。
“目前延安市正处于转型升级、追赶超越的重要时期，实施品牌强市战略成效显著，拥有地理标志21件，在陕西省位列第一位，形成了延安小米、延川红枣、黄龙核桃等系列优质农产品以及延安石油、沿岸制药等一大批工业品牌。”屈志芳说，今年5月，中华商标协会与中国商标品牌研究院对延安市的地理标志商标展开为期4个月的商标评估，并最终形成了《2018延安地理商标品牌价值排行榜》，在此次商标品牌节期间的商标品牌价值评价论坛现场上正式发布。
“作为农村和区域品牌的法律载体和发展品牌农业的金钥匙，地理标志商标对发展农村经济和区域经济具有重要意义，正在成为推动精准扶贫的金字招牌和强力引擎。”中国商标品牌研究院首席专家陈冠表示。
实际上，地理标志证明商标只是商标品牌价值的一个典型代表。近年来，商标品牌在引领经济发展中的作用进一步提升。“知识产权是创新的源动力，商标品牌创新的价值，在于引导消费者品牌消费，以商标品牌的竞争取得市场优势，扩大市场份额，帮助企业做大做强。改革开放40年来，中国市场经济成熟的重要标志之一，就是诞生了一大批具有世界竞争力和影响力的全球知名商标品牌。”国家知识产权局商标局有关负责人表示。
不过，在欣喜商标品牌发展之余，我国商标品牌的价值体系还不够规范、商标品牌价值的评估工作还不够科学等问题也进一步凸现出来。中国电子商务协会专家委员会主席李安渝表示，导致当前囤积商标和大规模抢注商标现象存在的一个重要原因，就是没有把商标的应用和市场价值有效融入到评价体系之中，使得商标品牌价值评价被误认为是一种行政审批的价值，加强商标品牌价值评价体系的研究，要把商标的应用、商标在市场上的作用充分融入到商标价值的评估中。
完善体系 多方发力
针对我国商标品牌发展的现状和上述问题的存在，与会各方嘉宾也畅谈了自己的观点，提出了完善我国商标品牌价值评价体系的意见和建议。“商标品牌价值评价工作是商标品牌战略的重要工作内容，商标局将积极探索建立相关商标品牌价值体系和标准，稳步开展商标品牌价值评价工作，支持独立的第三方研究机构和社会组织制定商标品牌评价国际标准，建立公平、公正、公开的商标品牌评价体系，为企业品牌价值工作提升理论支撑和实践指导，充分发挥商标品牌的引领作用，推动实现高质量发展。”国家知识产权局商标局有关负责人表示。
对此，中国资产评估协会专业标准部副主任于跃表示，当下商标品牌价值评价的重要性日益凸显，在开展商标品牌价值评价时，应注重体现商标品牌价值的核心要素，明确商标品牌价值的评价目的，制定科学合理的价值评价标准，而且需要资产评估助力，因为资产评估具有专业优势、标准优势、人才优势、实践优势、国际优势等。
实际上，围绕商标品牌价值评价研究的课题，近年来，已有多家企业相应政府部门号召参与其中，形成了多方发力的良好发展局面。其中，零点有数集团参与的“企业商标品牌价值评价研究”工作在今年正式启动，“我们专注于测量用户感知的品牌价值，品牌是存在于客户意识中的与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌生存和壮大的关键是客户认知到了什么，而不是企业自己定义了什么。”零点有数集团总裁张军表示，品牌价值会影响消费者对品牌的忠诚和品牌的商品及服务在消费者心目中的价格，并最终影响品牌的市场表现。
沃民高新科技（北京）股份有限公司的设想则是开发基于人心识别AI技术的满意度智能计算与算法系统。该公司董事长齐中祥介绍说，这套系统具有直观、直接、高效等特点，利用人心识别AI技术可以助力品牌价值评估。“得数据，得未来，得人心，得天下。一切生意的本质是让陌生人满意，满意度等提升会大幅度提高投资的回报率。”齐中祥说。
“近年来，我们参与到同中华商标协会的合作中，在我国品牌价值研究方面进行了探索，特别是民族品牌的评价、建设、引领、管理、监控等方面。”北京希煜品牌咨询有限公司董事长王超以多年来对品牌价值评价的探索和研究为基础，分享了提升品牌价值的5个的途径，即海外并购、消费升级、品牌营销、社会责任和内部建设。（崔静思）
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