功能饮料后红牛时代：深陷商标纠纷给对手掘金机会

　　在行业老大红牛深陷商标纠纷之时，我国功能性饮料的市场竞争愈发激烈，各路巨头纷纷入局。

　　华彬集团“红牛”商标使用权已于2016年到期，业内人士分析，2016年红牛的市场份额占到70%左右。此时悬而未决的官司也让同类品牌看到了更多可能性。国内品牌不断发力，加快推出新品，国外品牌也争相进入中国市场。

　　仅2017年，就有20多种功能性饮料同台竞技。包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品旗下乐虎、可口可乐旗下魔爪及王思聪推出的爱洛，就连直销企业安利和香港李嘉诚都没有放过这次机会，分别带着各自的功能饮料XS和Celsius来到中国内地，试图分一杯羹。便利店的买赠活动、产品陈列的黄金位置、饮料盖内部的二维码红包等都成为攻占市场的加分选项。

　　让众多品牌入局的背后，是我国功能性饮料市场的强势增长，以及超千亿的市场蛋糕。据中商产业研究院相关报告显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。

　　本土品牌东鹏对标红牛

　　在红牛陷入商标纠纷时，本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月，东鹏特饮除了获得加华伟业3.5亿元的投资外，还与红牛的包装商奥瑞金(签订了战略合作协议。也就是说，未来5年，奥瑞金将成为东鹏特饮唯一核心的供应商。

　　这家创立于1987年的深圳市老字号饮料生产企业，一直以低价占领着南方市场。从2013年开始，东鹏特饮就将触角伸向了全国，目前已经完成了国内市场的布局。进入2017年，东鹏特饮的营销网络作用更是突显出来。不过，无论在广告语“累了、困了，喝东鹏特饮”还是新推出的金罐饮品外包装来看，都和中国红牛越来越接近。

　　而红牛商标纠纷案件仍未结束，其发展前景并不明朗。据市场研究咨询公司英敏特报告显示，2015年红牛在能量饮料中占据绝对主导地位，销售额和销量的市场份额分别占到了80.6%和78.2%。如果行业老大一旦出现黑天鹅事件，其他功能饮料品牌的市场机会自然不言而喻。中国红牛方面告诉《中国经营报》记者，红牛目前没有停产，销售渠道正常。

　　在清华大学快营销研究员孙巍看来，面对红牛现有的市场规模，东鹏特饮还不能与其进行正面竞争。“低价策略和渠道深耕是东鹏特饮真正的杀手锏。如果对标红牛，采取跟随策略。那么，在群体细分、赛事组合和网络传播方面就应该展开差异化营销。”他同时提道。

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，东鹏特饮想从三四线市场转战一二线市场，品牌定位和产品价位并不匹配。原先3元/瓶，现在涨到6元/瓶，对一二级市场的消费者来说，接受度比较有限。

　　“外包装缺乏时尚视角的东鹏特饮是广告驱动型产品，需要不断造势。”品牌营销专家路胜贞告诉记者。

　　记者致电东鹏特饮试图了解相关情况，对方媒体负责人向记者表示，公司对今年整体的活动及销售数据还没有进行盘点，目前不适合接受采访。

　　从整体网络口碑排名来看，东鹏特饮在网络互动营销方面的产品造势也确实产生了效果。日前，《法治周末》联合谷尼国际舆情监测机构发布了《十大功能性饮料网络口碑报告（2017上半年）》。统计数据显示，网络口碑排名前三名为红牛、东鹏特饮和脉动。

　　群雄逐鹿

　　2017年伊始，中国市场上新推出的功能性饮料就多达十多种，比如统一推出新产品够燃，娃哈哈推出速然以及华润怡宝的魔力。国外的功能性饮料品牌也展开了在中国市场的角逐。泰国的功能饮料卡拉宝、美国的飞活、加拿大百淬等都参与到这场竞争中。

　　根据Global Data《2017全球即饮软饮料市场7大创新趋势》报告指出，美国、中国、巴西、墨西哥、德国是全球前五大软饮料市场，其中中国市场达到970万升，并且在未来5年将仍会有5.1%的增长。而从全球主要品类的增长预测来说，增长最快的是能量饮料，达到7.9%。

　　一般来说，功能性饮料分能量饮料、运动饮料、营养素饮料和其他用途饮料。据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示，中国能量饮料市场在2015年增长率高达25%，几乎是美国市场的4倍。孙巍认为，未来功能性饮料中能量饮料依然是主流，因为能量饮料的比重大，整体有300亿~400亿元的存量。

　　作为功能饮料的领军品牌，中国红牛官司未结留给市场很多遐想。众多的巨头都没有放弃这次机会。直销企业安利携XS饮料强势入局，另有媒体报道，李嘉诚已带着他的功能饮料 Celsius在布局中国内地市场。

　　路胜贞表示，中国红牛陷入的纠纷给了其他品牌攻城略地的机会，尤其是处在功能饮料第二阵营的东鹏特饮、乐虎、黑卡和外来品牌“魔爪”等，可谓乘虚而入的良机。

　　达利食品旗下的乐虎近年来业绩增长迅猛，达利饮料销售额由2015年的73.46亿元增长到2016年的76.45亿元。其中，功能饮料销售额增长高达43.5%。自2013年达利推出乐虎以来，除了传统渠道的覆盖率在稳步提升，乐虎还进入了学校、网吧、酒吧等特通渠道，包装材料也从铁罐换成了铝罐。

　　2016年，乐虎展开了一系列校园宣传及体育赛事赞助，包括国际汽联F4中国锦标赛、中国方程式大奖赛及为2017赛季漂移活动等。

　　孙巍向记者透露，在中国功能饮料市场，乐虎排名第三，并正以45%的速度快速增长，2017年有望突破35亿元。

　　除了对标红牛外，深耕南方市场的东鹏特饮也通过做公益、赞助大学生音乐节和多个综艺节目，以及篮球赛、足球赛等方式展开全国竞争。

　　2017年，达能脉动推出了新品“炽能量”系列来应对功能性饮料的市场竞争。自从2003年上市以来，达能脉动在瓶装功能饮料市场一直占据较大份额，2010~2015年销售数据行业领先。不过，达能在2016年的财报中曾指出，脉动的销售在中国受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降。

　　不过，永辉超市工作人员在接受记者采访时表示，功能性饮料品种比往年要多，但是主打品类依旧强势，销售额瓜分得没有想象中那么多。

　　相对于超市的进场费、条码费、陈列费等多种费用支出，便利店等流通渠道更适合功能性饮料。朱丹蓬告诉记者，功能性饮料属于偏小众的产品，铺货渠道和传统饮料渠道有所差异。像魔爪就会重点布局24小时便利店、学校、运动场所等渠道，这样可以精准对接目标群体。

　　魔爪能够借助可口可乐成熟的营销网络来铺货，但很多首次推出功能性饮料的品牌是需要重新开拓销售渠道的，这对于企业自身来说是一个不小的挑战。北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖向记者表示，由于线下渠道费用高昂，有的功能饮料推出新品时，会先走电商渠道。一位不愿具名的业内人士说，功能饮料能否占有市场，最重要的是产品品质、价格、营销和渠道。南方市场消费者的品牌意识更强，用户黏性高，北方市场对价位比较敏感，品牌的忠诚度不如南方。他同时补充道，红牛依然有绝对优势，想要形成与红牛相抗衡的竞争格局路还很长。